Kaj pomeni ROAS in kako ga izračunati?

ROAS je kazalnik uspešnosti oglaševanja, s katerim merimo razmerje med prihodki iz oglasov in stroški oglaševanja. Kratica izhaja iz angleškega izraza Return on Ad Spend, v praksi pa nam pove, koliko prihodkov ustvarimo za vsak evro, vložen v oglase. Uporaben je pri spletnih trgovinah, lead kampanjah, promocijah storitev in vseh oblikah oglaševanja, kjer spremljamo neposreden učinek vloženega denarja.

Pri digitalnem marketingu ni dovolj spremljati samo klikov, prikazov ali dosega, saj ti podatki sami po sebi še ne povedo, ali se spletno oglaševanje res izplača. ROAS pomaga razumeti, ali kampanja ustvarja dovolj prihodkov glede na vložek, hkrati pa nas opozori na oglase, občinstva ali izdelke, pri katerih poraba presega učinek.

Kaj ROAS dejansko pokaže?

ROAS pokaže, koliko prihodkov ustvari oglaševanje v primerjavi s stroški oglasov. Če v kampanjo vložimo 100 evrov in iz nje ustvarimo 500 evrov prihodkov, je ROAS 5. To pomeni, da je vsak vložen evro prinesel pet evrov prihodkov, vendar ta podatek še ne pomeni nujno čistega dobička.

Pri razlagi ROAS moramo upoštevati tudi marže, stroške izdelkov, dostavo, provizije, popuste in druge poslovne stroške. Kampanja z visokim ROAS je lahko odlična pri izdelkih z dobro maržo, pri nizki marži pa isti rezultat morda ne zadošča, zato ROAS razumemo kot pomemben oglaševalski kazalnik, ne kot popolno sliko donosnosti podjetja.

Kako izračunamo ROAS?

Izračun je razmeroma preprost, saj prihodke iz oglaševanja delimo s stroški oglaševanja. Formula se glasi: ROAS je prihodek iz oglasov deljen s stroškom oglasov. Če kampanja ustvari 2000 evrov prihodkov, strošek oglasov pa znaša 400 evrov, dobimo ROAS 5. Rezultat se pogosto zapisuje kot številka, razmerje ali odstotek.

ROAS 5 pomeni razmerje 5 proti 1, v odstotkih pa 500 odstotkov. Pri primerjavi kampanj je pomembno, da vedno uporabljamo enak način izračuna, saj se drugače hitro zgodi, da primerjamo podatke, ki niso pripravljeni po isti logiki.

Kdaj je ROAS dober?

Dober ROAS ni enak za vsa podjetja, saj je odvisen od marže, povprečne vrednosti naročila, stroškov poslovanja in ciljev kampanje. Spletna trgovina z visoko maržo si lahko privošči nižji ROAS kot podjetje, pri katerem so stroški izdelkov, logistike in popustov zelo visoki. Zato univerzalna meja ne obstaja, čeprav se v praksi pogosto kot osnovno izhodišče omenja razmerje 3 proti 1 ali 4 proti 1.

Pri presoji moramo najprej vedeti, koliko zaslužimo po vseh osnovnih stroških. Če je marža nizka, mora biti ROAS višji, da oglaševanje ostane smiselno. Če kampanja pridobiva nove kupce, ki se vračajo in kupujejo večkrat, pa lahko na začetku sprejmemo nižji ROAS, saj se vrednost kupca pokaže šele skozi daljše obdobje.

Zakaj ROAS ni edini podatek za odločanje?

ROAS je zelo uporaben, vendar postane nevaren, kadar ga gledamo brez širšega konteksta. Kampanja z odličnim ROAS lahko ustvarja malo prodaje, če ima zelo majhen proračun, medtem ko kampanja z nižjim ROAS morda prinaša veliko več skupnega prihodka, zato pri odločanju ne gledamo samo razmerja, temveč tudi obseg prodaje, dobiček, število novih kupcev in dolgoročno vrednost strank.

Pomembno je tudi ločiti med kampanjami za takojšnjo prodajo in kampanjami za prepoznavnost blagovne znamke. Oglas, ki danes ne ustvari nakupa, lahko vpliva na kasnejšo odločitev uporabnika, zato ROAS pri takih kampanjah ne pokaže vedno celotnega učinka.

Kako izboljšamo ROAS?

ROAS izboljšamo tako, da povečamo prihodke iz oglasov ali zmanjšamo stroške za neučinkovite prikaze, klike in občinstva. Najprej pregledamo, kateri oglasi prinašajo prodajo, kateri izdelki imajo dovolj dobro maržo in katera občinstva se odzivajo z nakupi. Slabe oglase ustavimo, uspešne različice okrepimo, proračun pa premaknemo tja, kjer se vložek bolje vrača.

Velik vpliv imajo tudi pristajalna stran, hitrost spletne strani, jasna ponudba, fotografije izdelkov, opis koristi, cena in enostaven nakupni postopek. Če oglas pripelje pravega obiskovalca, stran pa ga ne prepriča, ROAS ostane slab kljub dobremu ciljanju, zato optimizacija ROAS ni samo delo v oglaševalskem računu, temveč tudi izboljševanje celotne poti od klika do nakupa.